Halpuutus täytti vuoden – ja löi taas läpi mediassa

Runsas vuosi sitten S-ryhmä ilmoitti alentavansa monien elintarvikkeiden hintaa. Mainonnassaan ja viestinnässään ketju käytti alennuksista sanaa halpuuttaminen: esimerkiksi mainoslauseena oli ja on edelleen ”Halpuutimme hintoja”. Sana on todellakin uudistuotantoa, sillä esimerkiksi STT:n juttuarkistosta ei yli 20 vuoden ajalta löydy mitään sen kaltaista ennen S-ryhmän kampanjoita. Noin viikko sitten 19.1. S-ryhmä ilmoitti jälleen uudesta alennuskampanjasta.

Kirjoitin ensimmäisestä halpuuttamisesta ja sen mediakäsittelystä toukokuussa 2015 Helsingin Sanomien esseessä. Nyt ikään kuin halpuutuksen vuosipäivän kunniaksi tein aiheesta laajemman ja tarkemman selvityksen hyödyntämällä STT Viestintäpalveluiden mediaseurantaa.

Ensisijaisena tavoitteena oli selvittää, kuinka laajasti ja millä tavoilla termiä halpuuttaminen ja sen muunnelmia käytettiin suomalaisessa mediassa. Lisäksi halusin testata, miten notkeasti mediaseurantatyökalu taipuu tämänkaltaisiin jo osin laadullisiin analyyseihin, ja millaista hyötyä laadullisista analyysimetodeista voisi olla mediaseurannalle.

Halpuutuksen läpilyönti

Uudesta alennuskampanjasta ilmoitettiin 19. tammikuuta, joten rajasin analyysin tarkastelujaksoksi 19.-20.1., jotta mukaan tulisivat sekä itse tapahtumapäivän verkkouutiset että seuraavan päivän printtijutut ja verkon jatkojutut. Halpuuttamista haarukoitiin media-aineistosta muun muassa ”S-ryhm*” ja ”halpuut*”-hakutermeillä ja niiden johdoksilla. Mukaan aineistoon kelpuutettiin jutut perinteisistä sähköisistä- ja printtimedioista, erikoislehdistä sekä paikallislehdistä. Blogeja tai keskustelupalstoja ei otettu mukaan, vaikka mediaseuranta toki löysi tuloksia niistäkin.

Ensimmäinen tulos on se, että halpuuttamis-sanaa eri muodoissaan käytettiin mediassa erittäin laajasti. Medioittain jaettuna juttuja, joissa halpuuttaminen esiintyi ainakin kerran, oli hakujen perusteella seuraavasti:

*STT:n ja Lännen Median jutut ilmestyivät useammassa välineessä, joten halpuuttamista sisältävien juttujen ja välineiden kokonaismäärä on todellisuudessa tässä esitettyä suurempi, mutta erillisiä juttuja on analyysissa mukana nämä 41. STT:n juttu oli julkaistu toimiston uutispalvelussa jo 18.1., mutta se ilmestyi monissa lehdissä 19.1., joten se on otettu katsaukseen mukaan. Myöhempien päivien STT-jutuissa ei halpuutusta ollut mainittu.

Taulukosta havaitaan, että halpuutus-sana löi läpi oikeastaan joka puolella, valtakunnallisista medioista maakuntalehtiin ja myös joihinkin paikallislehtiin. Innokkaimpia halpuuttajia olivat talouslehdet sekä Maaseudun Tulevaisuus. Jutut olivat uutisia lukuun ottamatta neljää pääkirjoitusta (Karjalainen, Maaseudun Tulevaisuus, Länsi-Savo, Sisä-Savo).

Pelkkä yleinen jako juttumääristä ja julkaisijoista ei tietenkään tee oikeutta sanan käytön moninaisuudelle. Seuraavaksi hahmottelen muutamia aineistosta nousevia trendejä.

1. Otsikkokäyttö yleistä

Aineistossa halpuutus ylsi 16 jutun otsikkoon. Lukemaa voidaan pitää erittäin suurena ja hyvin merkityksellisenä, sillä nettiaikana juuri otsikot leviävät ympäriinsä esimerkiksi sosiaalisessa mediassa sekä aggregaateissa, ja niillä pyritään houkuttelemaan lukijaa jutun pariin. Niiden näkyvyys ja levinneisyys voi olla paljon itse juttua suurempi. Toisekseen journalismin tutkimuksessa on katsottu, että otsikolla on suuri vaikutus siihen, miten lukija tulkitsee koko jutun. Otsikoista selvä enemmistö oli nettijutuissa, 12 kappaletta.

Näin kaupat maksavat halpuutuksen -”täytyy kääntää jokainen kivi” (Talouselämä 19.1., netti)

Lidl uskoo lyövänsä halpuutuskampanjat – Yle: ”Vuosittain tuhansia tarkastuksia (Helsingin uutiset 19.1., netti)

Halpuutuksilla on myös kääntöpuolensa (Karjalainen 20.1., printti)

Ei tullut halpuutus – tuli kallistus! Ilta-Sanomat 20.1., printti)

2. Paljon yksittäismainintoja – myös sitaateissa

Aineiston 15 jutussa termi vilahti vain kertaalleen, monesti taustoituksessa tai muutoin pienessä sivuroolissa. Esimerkiksi edellä mainitussa STT:n 18.1. Keskon alennuksista kertovan jutun lopussa termiä on käytetty kertaalleen kontekstin selittämiseen:

Kilpaileva S-ryhmä toteutti vuosi sitten suurta huomiota herättäneen halpuutus-kampanjan. S-ryhmä kertoo tiistaina uusista päivittäistavaroiden hintoja koskevista suunnitelmistaan.

Niin ikään Lännen Median, Savon Sanomien ja Iltalehden printtilehtien jutuissa 19.1. mainittiin kertaalleen lyhyesti Kesko-uutisen yhteydessä S-ryhmän aiempi halpuutuskampanja. Iltalehti myös liitti sanan eteen lisäyksen ’niin sanottu’.

Joskus halpuutus pantiin uutisissa sitaatteihin kuin korostamaan, että kyse ei ole tavallisesta sanasta:

Maataloustuottajien suussa kirosanaksi muodostunut ”halpuuttaminen” saa jatkoa, kun S-ryhmä laski tiistaina yli 400 tuotteen hintaa Prismoissa ja S-marketeissa. (Kansan Uutiset 19.1.)

Vuosi 2015 teki kuitenkin selvän poikkeuksen tähän trendiin, hinnat alenivat ”halpuutuksen” myötä keskimäärin 1,9 prosenttia. (Ilta-Sanomat 20.1.)

Sitaattien käyttö ei välttämättä ollut johdonmukaista. Ylläolevassa Ilta-Sanomien jutussa halpuutus esiintyy viidesti: ensin otsikossa ja ingressissä ilman sitaatteja, sitten leipätekstissä ensi kertaa mainittuna sitaateissa ja myöhemmin kahdesti ilman. Kansan Uutisten verkkojutussa 19.1. halpuutus on ensin otsikossa ilman sitaatteja, sitten ensi kertaa leipätekstissä esiintyessään sitaateissa ja myöhemmin taas ilman.

Halpuutus-sanoja käytettiin paljon aivan toimituksellisessa perustekstissä, mutta on myös juttuja, joihin halpuutus on uinut suoran lainauksen kautta. Helsingin Sanomissa halpuutus vilahti kerran 19.1. verkkosivujen jutussa, jossa oli kysytty kuluttajien mielipidettä:

Tosin ostoksiltaan junaan kiirehtinyt Eine Järvinen muistutti, että kaupat ovat myös nostaneet viime aikoina monien tuotteiden hintoja.
–Hintojen korotuksista ei kerrota, vain hintojen laskusta. Halpuuttamisella piilotetaan korotukset.

Etenkin S-ryhmän edustajat käyttivät sanaa puheessaan useasti, mutta myös Lännen Median 19.1. haastattelema Turun yliopiston tutkija puhui halpuuttamisesta:

–Halpuuttaminen voi olla osalle kuluttajista tärkeä asia, mutta se ei ole pitkällä aikavälillä kestävää kehitystä. [tutkija Leena Erälinna]

–Olemme tehneet kustannusäästöjä niin pääkonttorissa kuin osuuskaupoissakin ja käyttäneet saman summan tähän halpuuttamiseen eli ainakaan S-ryhmä ei ole vetänyt välistä, SOK:n pääjohtaja Taavi Heikkilä sanoo. (Talouselämä 19.1.)

–Halpuuttaminen on kuitenkin kiihdyttänyt hintojen laskua S-ryhmän kaupoissa, [kenttäjohtaja Arttu] Laine totesi. (Kansan Uutiset 19.1.)

3. Halpuutusta koko jutun leveydeltä: kaksi ääritapausta

Kuten juttujen jakautumisesta kertova taulukko osoitti, yksi eniten halpuuttamista käyttäneistä medioista oli Maaseudun Tulevaisuus. Printtilehden jutussa 20.1. ”S-ryhmä aikoo tuplata halpuuttamisen tänä vuonna” sana esiintyy eri muodoissaan peräti 11 kertaa. Otsikon lisäksi halpuutus mainitaan ingressin ensimmäisessä lauseessa ”S-ryhmä kiihdyttää ruuan halpuuttamista”, kuvatekstissä sekä leipätekstin kaikissa kolmessa ensimmäisessä lauseessa:

S-ryhmä vietti halpuuttamiskampanjansa yksivuotispäiviä tiistaina. Synttäreiden kunniaksi kaupparyhmä alensi satojen elintarvikkeiden hintoja, ja tänä vuonna se aikoo tuplata halpuuttamisen euromäärän. SOK:n kenttäjohtaja Arttu Laine sanoo, että hintojen alentaminen johtuu yleisestä maailmanmarkkinahintojen laskusta, johon halpuuttaminen on lisätty vielä päälle.

Samalla sivulla jutun viereen on vielä taitettu Suomen Lähikaupan hinnanalennuksista kertova lyhyt juttu otsikolla ”Lähikauppa halpuuttaa 150 elintarviketta”. Toinen erittäin runsaasti halpuuttamista sisältänyt juttu aineistossa oli Kansan Uutisten/UP-uutispalvelun verkkojuttu 19.1. ”S-ryhmä käynnisti kolmannen halpuuttamiskampanjan”, jossa sana esiintyy 13 kertaa. Sanaa käytetään pitkin juttua likimain sellaisenaan hintojen alentamisen synonyymina:

S-ryhmä kiistää maataloustuottajien väitteet, joiden mukaan elintarvikkeiden hintojen halpuuttaminen on revitty maanviljelijöiden selkänahkasta. — S-ryhmä suuntaa halpuuttamisen kotimaisiin elintarvikkeisiin, mikä johtaa hinnan halpenemisen ohella niiden menekin lisääntymiseen. — Kesko on vastannut S-ryhmän halpuuttamiskilpaan laskemalla maanantaina noin 2000 tuotteen hintaa K-kaupoissa.

Maaseudun Tulevaisuudesta on peräisin myös yksi aineiston erikoistapaus halpuutuksen käytöstä. MTV julkaisi verkkosivuillaan 19.1. alennuksia koskevan jatkojutun, jossa Tilastokeskuksen tutkija pohti alen vaikutuksia tuottajahintoihin. Maaseudun Tulevaisuus teki jutusta siteerauksen, jossa halpuuttaminen mainittiin sekä otsikossa että kertaalleen leipätekstissä, vaikkei alkuperäisessä jutussa sanaa ollut käytetty kertaakaan.

4. Halpuutus on jo osa uutiskieltä

Jo viimevuotisen halpuutuskierroksen jälkeen oli nähtävissä, että sanan käyttö alkoi mediassa levitä S-ryhmän hinnanalennuksista muihinkin aiheisiin. Tällainen kehitys on erittäin kiinnostavaa, ja kertoo mainostermin juurtumisesta uutiskieleen. Vaikkei tämän ilmiön tarkkailu varsinaisesti kuulunut tämän analyysin tavoitteisiin, aineistosta nähdään, että myös muiden kauppaketjujen alennuksista puhutaan varsin usein halpuuttamisena, ja haaviin jäi neljä sellaistakin juttua, joissa ei ollut puhe enää edes ruoka-alennuksista vaan aivan muista aiheista.

Helsingin Sanomien Nyt-liite otsikoi 19.1. ruokakauppojen kilpailuasetelmista ja uudesta tuokkaasta kertovan juttunsa ”Pieni uskoo laadutukseen, ei halpuutukseen: Etelä-Helsinkiin avattiin arvolihaan panostava ruokakauppa”.

Talouselämä kertoi 19.1., miten Julkisten ja hyvinvointialojen liiton JHL:n mielestä Sipilän hallitus on tuonut halpuuttamisen työlämäänkin – joskin muotoilun lähteenä oli JHL:n oma tiedote. Samassa lehdessä kerrottiin 20.1. lääkkeiden hintamuutoksista otsikolla ”Huomasitko? Reseptilääkkeitä ’halpuutettiin’ vielä enemmän kuin ruokaa”. Iltalehti puolestaan kirjoitti 20.1. verkkojutussaan, että ”Halpuutus etenee nyt savukkeisiin”.

5. Yhteenveto ja jatkokehitys

Analyysista havaitaan, että halpuuttamista käytettiin tarkastelujakson aikana mediassa erittäin runsaasti. Monesti esiintyminen oli yksittäistä, mutta joissain jutuissa sana oli hyvin yleinen ja sitä käytettiin alennuksien suorana synonyymina, enimmillään toistakymmentä kertaa. Sana esiintyi joskus haastateltavien sitaateissa, mutta useasti toimituksellisessa tekstissä otsikoita myöten.

Keväisessä esseessäni käsittelin median vastuuta sloganien käyttämisessä ja arvelin, että mainossanastoa toistellessaan media voi lipsahtaa brändimainontaan. Tämän analyysin ensisijainen tavoite ei ollut normatiivinen pohdinta journalismin etiikasta, mutta sanan runsas käyttö ei ole ongelmatonta. Jutut eivät tosin pikaisen tarkastelun perusteella ole mainosmaisia, vaan niissä on selvitetty alennusten vaikutuksia maataloustuottajien asemaan ja tarkistettu alennusten todellista toteutumista. Pelkkä halpuutuksen toistelu ei tee uutisesta kritiikitöntä tai ole halpuuttajalle väistämättä positiivinen asia, vaikka voidaankin kysyä, miksi mainossanaa pitää käyttää, kun yleiskielisiä vastineita on olemassa.

Mediaseurannan näkökulmasta analyysi antaa paljonkin ajateltavaa. Jo alustava laadullinen sisällönerittely avasi aineistoon uusia näkökulmia, jotka voivat olla hyödyllisiä sekä medialle että mediaseurantaa käyttäville organisaatioille. Lisäksi työkalun avulla analyysin tekeminen on verrattain ripeää: edellä kuvaillun aineiston keruu ja koko analyysin valmistuminen raportointeineen vei noin seitsemän tuntia. Aikataulu oli tarkoituksella viritetty tiukalle sen testaamiseksi, miten työläs analyysitapa on, ja miten pian aineistosta aletaan saada esiin käyttökelpoisia tuloksia.

Olinpa sitten mediaseurannan tekijä tai tilaaja, näkisin tarpeelliseksi pohtia ainakin seuraavia jatkokysymyksiä:

• Miten paljon lisää hyödyllistä informaatiota mediaseuranta-aineistosta saataisiin vielä syvemmälle menevillä metodeilla ja työkaluilla? En takertuisi vanhahtaviin määrällinen vs. laadullinen -kahtiajakoihin vaan miettisin, miten näiden lähestymistapojen yhdistelmällä saataisiin paras lopputulos.
• Miten päteviä erilaiset journalismin tutkimuksen käyttöön kehitetyt metodit olisivat mediaseurannassa? Edellä olen käyttänyt hyvin kevyttä sisällönerittelyä ja tekstianalyysia, mutta olettaisin, että organisaation julkisuuskuvan tutkimisessa esimerkiksi kehysanalyysi tai representaatioanalyysi voisivat tuottaa mielekkäitä tuloksia.
• Missä määrin laadulliset menetelmät voidaan laatia niin, että niiden tutkijasidonnaisuus olisi mahdollisimman pientä, jotta analyysien teko ei olisi kiinni yhdestä analyytikosta ja tulokset olisivat yleistyskelpoisempia?

Suunnitelmissani on tuottaa kevään aikana toisella aineistolla uusi analyysi, jossa mediaseuranta-aineistoa tutkittaisiin raskaammalla laadullisella metodilla sen selvittämiseksi, miten aikaaviepää se on ja millaista tietoa se puolestaan tuottaisi. Valmistelussa pyydän teidän lukijoiden apua: olen kuitenkin taustaltani ja koulutukseltani journalisti ja journalismintutkija, joten otan mielelläni vastaan ideoita siitä, miten analyysia ja sen kysymyksenasettelua pitäisi kehittää tehokkaaksi juuri mediaseurannan tarpeisiin.

Kimmo Mäkilä
kimmo.makila@stt.fi | @kimmomac
Kirjoittaja on STT:n uutispäällikkö ja journalistiikasta väitellyt filosofian tohtori

Lue lisää mediaseuranta- ja analyysipalveluista STT Viestintäpalveluista.