Mediat tavoittelevat lukijoita uutiskirjeiden avulla — kuitenkin vain pieni osa lukijoista tulee juttujen pariin niiden kautta

Moni suomalaismedia tekee uutiskirjeitä, mutta miksi? Suomen Tietotoimisto halusi selvittää, mitä merkitystä uutiskirjeillä on suomalaiselle uutismedialle eli STT:n asiakkaille. Asiaa selvitettiin STT:n toimeksiantona Haaga-Helia ammattikorkeakoulun journalismin koulutusohjelmassa tehdyssä opinnäytetyössä, joka julkaistiin huhtikuussa 2023.

Tutkimuksen tehnyt Reeta Hytönen keräsi aineiston teemahaastatteluiden avulla. Työtä varten Hytönen haastatteli viittä eri henkilöä, jotka työskentelevät uutiskirjeiden parissa maakunta-, alue- ja paikallislehdissä. Haastateltavat työskentelivät eri konserneissa.

Pyysimme Hytöstä tiivistämään keskeisimmät opit uutiskirjeistä.

Uutiskirjeet houkuttelevat uusia tilaajia ja lukijoita

Uutismediat lähettävät sähköpostissa journalistista sisältöä sisältäviä uutiskirjeitä, joiden kautta pääsee lukemaan juttuja medioiden verkkosivuille, kirjoittaa Hytönen. Mediat lähettävät esimerkiksi päivän tärkeimpiä uutisia sisältäviä uutiskirjeitä ja eri teemoihin liittyviä uutiskirjeitä. Uutiskirjeiden sisältö saattaa liittyä pelkästään tietyn paikkakunnan uutisointiin. Uutiskirjeitä lähetetään yleensä säännöllisesti, esimerkiksi päivittäin tai viikoittain.

Haastatteluiden perusteella mediat tekevät uutiskirjeitä, jotta niiden verkkosivuille päätyisi enemmän lukijoita.

Nykyisiä tilaajia yritetään uutiskirjeiden avulla houkutella vierailemaan verkkosivuilla useammin. Lisäksi uutiskirjeiden kautta tavoitellaan uusia tilaajia. Uutiskirjeisiin nostetaan maksumuurin takana olevia juttuja, joiden toivotaan houkuttelevan uusia ihmisiä maksamaan verkkolehdestä.

Uutiskirjeiden tulevaisuutta on vaikea ennustaa

Haastateltavat uskovat uutiskirjeen pysyvän merkittävänä välineenä tavoitella yleisöjä vielä ainakin muutaman seuraavan vuoden ajan. He eivät osaa sanoa, tuleeko uutiskirje olemaan merkittävä keino kuitenkaan enää viiden vuoden päästä.

Kaksi haastateltavaa piti uutiskirjettä vanhanaikaisena välineenä. Uutiskirjeiden avulla on hankala tavoittaa nuoria. Sosiaalisen median kautta tullaan useammin juttujen pariin kuin uutiskirjeiden kautta.

Suurin osa uutismedioiden verkkosivujen lukijoista tulee juttujen pariin menemällä suoraan verkkosivuille.

Haastateltavien mielestä uutiskirjeiden avulla lukijoita voi tavoittaa helposti. Eräs haastateltavista pohtii, että tulevaisuudessa uutiskirjeisiin voitaisiin lisätä osallistavia elementtejä, kuten äänestyksiä. Yhden haastateltavan mielestä automatisoidut uutiskirjeet voisivat olla suosittuja vielä tulevaisuudessa. Erään haastateltavan mielestä manuaalisesti tehdyt uutiskirjeet voisivat olla suosittuja, jos ne tuotettaisiin hyvin.

Uutiskirjeisiin päätyy mielenkiintoisimpia tai luetuimpia juttuja

Uutiskirjeitä tehdään manuaalisesti tai automaation avulla. Automaation kautta koostettuihin uutiskirjeisiin päätyy esimerkiksi juttuja, jotka ovat uutiskirjeen lähettämisaikana kärjessä median verkkosivuilla. Automatisoidut uutiskirjeet voivat myös olla verkkolehden tilaajan lukuhistorian mukaan personoituja: kirjeisiin siis poimitaan juttuja, joita henkilö ei ole vielä lukenut.

Osa uutiskirjeistä laaditaan käsin toimituksissa. Niitä laativat usein tuottajat. Näihin kirjeisiin päätyy medioiden tuoreimpia juttuja, jotka ovat luetuimpia tai mielenkiintoisimpia.

Haastateltavilta kysyttiin STT:n materiaalin käytöstä uutiskirjeissä. Haastateltavista kolme kertoo, että he lisäävät uutiskirjeisiin etenkin omien medioidensa paikallisia juttuja.

Yhden haastateltavan mukaan uutiskirjeisiin päätyy STT:n juttuja normaalien uutiskriteerien mukaan.

Erään haastateltavan mediassa uutiskirjeitä lähetetään kerran viikossa. Jos he eivät ole ehtineet tekemään tarpeeksi juttuja uutiskirjeen lähettämispäivään mennessä, STT:n artikkeleita voidaan lisätä uutiskirjeeseen. STT:n materiaalia voidaan hyödyntää myös, jos se liittyy lehden levikkialueeseen.

Uutismediat pystyvät testaamaan uutiskirjeiden ominaisuuksia, kuten ideaalia lähetysaikaa. Myös uutiskirjeisiin liittyvää analytiikkaa, kuten avaus- ja klikkausprosentteja, pystytään seuraamaan.